出品｜虎嗅生意消耗组

作家｜苗正卿

题图｜泰国曼谷" LABUBU 接机"现场，泡泡玛特

虎嗅独家获悉，在近期泡泡玛特于乌镇举办的处置层团建和培训会上，泡泡玛特创举东谈主、CEO 王宁专诚邀请了两位国际粉碎大牌高管当作嘉宾，为此泡泡玛特还专诚在培训会现场安排了同声传译。

在培训会上，来自泡泡玛特外洋各个中枢商场的 GM（总司理）委果悉数到场，这亦然泡泡玛特历史上初次把"外洋处置层"联合带归国内培训。

外部嘉宾和外洋处置层的现身，在泡泡玛特里面被解读为："王宁但愿公司全力鼓吹国际化，以及对外洋业务的收入增长录用厚望。"

有知情东谈主士告诉虎嗅，9 月泡泡玛特外洋业务的收入占集团总收入比依然跳跃了 45%。另有干系东谈主士显现，就在处置层培训会召开前不久，泡泡玛特的外洋销售额依然上涨至公司总销售额的 50%。在外洋业务的助推下，泡泡玛特的全体收入在 2024 年达到了历史新高点。"咱们的含税收入创了新高。"王宁如斯告诉在场的扫数泡泡玛特处置层东谈主士。当作对比，2023 年全年，泡泡玛特收入为 63 亿元、毛利 38.64 亿元；而 2024 年上半年泡泡玛特仅用 6 个月时分就达成了极度于 2023 年全年收入 73% 的沟通。

在培训会现场，泡泡玛特国际集团高档副总裁兼国际业务总裁文德一（在公司内一般被称号为 Justin，韩国东谈主）被屡次" cue "到，他和王宁 5 年前的商定被多位在场高管反复拿起：" 2018 年 Justin 加入公司时，Grant（王宁）给他设定了 5 年方向，让外洋销售额占公司总销售的 50%，其时他的团队所有唯独 4 个东谈主。"

虎嗅获悉，截止 2024 年 10 月底，泡泡玛特最新门店总和为 480 个，其中外洋门店数为 106 个，占比 22%。而在职工数目上，现在泡泡玛特全球职工总和约为 6000 东谈主，其中外洋业务群干系职工约为 1000 东谈主足下，占比约 17%。也即是说，门店量占比 22%、职工占比约为 17% 的泡泡玛特外洋业务，孝敬出了公司约 50% 的收入。

数据来源：泡泡玛特

另据虎嗅赢得的独乡信息炫耀，泡泡玛特全球范围内月销售额最高的门店为曼谷旗舰店，销售额岑岭期一度达到 3000 万元 / 月，与之对比的是，泡泡玛特在国内月销售额最高的门店一般为上海南京东路旗舰店，平均销售额约莫为 1800 万元 / 月。

有干系东谈主士告诉虎嗅，当王宁第一次发现曼谷旗舰店月销售额"极度于国内 10 个门店平均销售额总和"时，王宁有被轰动到。

2024 年 10 月，文德一以及多位泡泡玛特外洋业务干系东谈主士，和虎嗅进行了深度交流，收复了泡泡玛特外洋业务的发展端倪，他也初次对外刻画了泡泡玛特外洋业务运转的面孔。

"咱们的格调，不错追想为一个词：保守。"文德一告诉虎嗅，截止现在，泡泡玛特外洋拓店过程中，尚未出现过一例"失掉门店"，106 个门店在开业 12 个月内都不错达成盈利。另一个重要信息是，在外洋业务中，扫数外洋细分商场的 GM（各个国度商场的一号位，比如泰国总司理、新加坡总司理等）截止现在莫得出现过一例"入职后去职的"。

有干系东谈主士告诉虎嗅，自 2018 年拓展外洋算起，泡泡玛特的门店膨大速率并不马上。"从未有当然年新增门店跳跃 30 个的时候，最多的时候一年新增门店在 20 个陡立。"

泡泡玛特的外洋业务是怎么运转的

虎嗅独家获悉，泡泡玛特的外洋业务团队，基本上领有一个"五脏俱全"的组织体系。不仅领有安适的 HR、财务部门，还领有安适的商场等团队。

2024 年之前，泡泡玛特国际团队唯独不安适领有的中枢部门是居品部门，在 IP 开荒、居品想象、居品坐褥等要道，泡泡玛特国际业务和国内团队分享集团的吞并个居品团队。在进行土产货化研发时，泡泡玛特外洋业务不错把细察到的外洋商场需求提供给居品团队，并由居品团队进行土产货化调度。但这相同子在 2024 年启动出现变化，最新的情况是泡泡玛特里面在进一步精良化拆分居品团队，不同品类的 IP 居品会有安适的居品团队（比如毛绒、积木等不同品类），这些团队会永别与国际团队联结，然后进行土产货化开荒。

泡泡玛特的外洋业务中，HR、财务等部门组成了中后台，这些部门的一号位径直向泡泡玛特国际集团高档副总裁兼国际业务总裁文德一通告。而在商场前端，泡泡玛特外洋业务采用"大 GM 体系"——每个国度商场由一位 GM 统筹，GM 向文德一通告，然后安适负责所在国度的委果扫数开店、商场等实务。

一个重要的细节是，泡泡玛特每一个外洋国度商场，都由 GM 去组建具体团队。常见的经由是，文德一切身采用 GM，然后对 GM 进步履期不跳跃 3 个月的培训，然后由 GM 去组建所在国度的团队。

截止现在，泡泡玛特扫数的外洋 GM 王人为外籍职工，且跳跃 90% 为所在国脉国国籍东谈主才。

在泡泡玛特外洋业务的决策经由中，这些 GM 上演至关不毛的变装。他们不仅不错去贪图所在国度的开店点位、开店节律，还不错全权把控所在国东谈主才团队的绩效、普及等。据悉，这些 GM 不错单独决策团队内东谈主才的加薪、年底奖金等重要要道，以及团队内东谈主才的职位变化。

但泡泡玛特通过另一套体系，去确保 GM 的权限和动作被执法在"感性可控"的范围之内——这亦然文德一说起的"保守文化"。

以开店为例。当外洋国度商场 GM 找到了得当的门店点位后，需要向泡泡玛特国际业务总部（位于北京集团总部吞并个办公区域）提报具体的禀报贵寓：除了详确的点位先容，还有财务收入预期、风险预期等。

而泡泡玛特国际业务的中后台部门（如财务、HR 等）会造成一个"审核委员会"和文德逐个同对这些贵寓进行相关和评估。

通过过往附进商场的开店数据，以收用三方商场调研团队提供的谍报，审核委员会一般会造成一个数字化的门店评估模子，关于这少量位门店往日几年的收入、坪效进行预估。据文德一显现，截止现在，团队的评估准确率接近于 100%。这一轨制，也让那些"存在风险的点位和门店贪图"被实时消亡于摇篮之中。

这一轨制带来的两个影响是，确保了泡泡玛特在外洋膨大过程中的凯旋率，但同期也意味着开店速率不成能"超快"。

数据来源：泡泡玛特财报

另一个重要的策略是，泡泡玛特在外洋开店过程中，会优先通过外洋电商端的数据，进行"拓展预期"。若是一个商场在 Lazada、亚马逊等电商端口的销量启动彰着增长，以及在 INS 等外洋 SNS 渠谈热度抓续走高，那么泡泡玛特将会在这些国度商场派出更多的大地调研东谈主才，去进行点位搜索。

追想来说，泡泡玛特的外洋拓展，基本上采用"数据先行、数据决定一切"的念念路。文德一告诉虎嗅，他发奋幸免团队凭嗅觉、教养去开店。

有一些零碎的门店，需要文德一单独向王宁通告并赢得审批。比如投资更高的外洋旗舰店（比如首尔旗舰店、曼谷旗舰店），这些门店一般前期参加的畛域极度于其他门店的数倍乃至于 10 倍以上，开业工夫所需要的扩充资源也远高于庸碌门店。

此时，文德一会向王宁详确西宾在这些场地开设"超等门店"的价值和意旨，并刻画收入预期。文德一分享了王宁与他疏导时的常见立场：大部分时分，王宁会提纲契领地让文德一不竭推动，但同期会条款文德一为结束负责。

"王宁给以的空间是巨大的。自 2018 年以来，王宁委果复旧了我扫数的动作和主见。"文德一说。

从 B2B 演变为 DTC

2022 年是泡泡玛特外洋业务的分水岭。

据文德一显现，此前泡泡玛特的外洋业务中，无数的货色通过 B2B 的面孔出售给合作方。从 2022 年起，泡泡玛特外洋业务启动发力直营门店，并基于直营门店作念 DTC。

截止现在，在泡泡玛特外洋业务中，B2B 业务占比依然不及 5%，DTC 业务成为完全大头。

从 B2B 转为 DTC 的诱因之一是疫情以及泡泡玛特在韩国商场的早期教养。

在 2018 年文德一入职泡泡玛特时，他的 4 东谈主团队内容上承担着公司的两伟业务：其一是传统的外洋 B2B 业务，这一业务不错庞大为给外洋经销商发货；其二则是新的国际业务。在入职的第一周，文德一给泡泡玛特扫数高管作念了一个外洋业务的贪图施展注解，其时他建议的"分阶段、分步骤，渐渐拓展外洋商场"，在这一念念路中韩国商场（以及扫数这个词日韩商场）被文德一列为开首渗入的桥头堡，其次则是东南亚，然后是西洋。

在泡泡玛特最早的韩国业务中，一启动他们收受的是合伙开店面孔，通过找到韩国合作方，二者配置新的公司，然后一齐开店。在这相同子中，门店并非泡泡玛特完全直营，它更像是 B2B 业务的一个升级版。

一个回荡的机会是，其时在首尔，文德一和王宁发现了一个极佳的点位，但这个点位的前期参加巨大，跳跃了韩国当地合作方的"实力畛域"。于是，文德一在韩国配置了新的独资公司，并在这少量位安适开店，这亦然自后首尔旗舰店的发祥。

首尔旗舰店开业时，碰劲赶上 2022 年疫情。在泡泡玛特里面，好多东谈主都记念这个旗舰店会"黄了"，因为疫情身分下，国内团队无法万古分赶赴首尔，首尔旗舰店完全依托当地全职 GM 及全职团队运营。但让王宁以及文德一都没意料的是，首尔旗舰店开业后客流量爆火，致使成为其时泡泡玛特扫数门店中月销售额 TOP5 的中枢店。

这个事件强化了泡泡玛特发力外洋直营面孔的信心。自此之后，泡泡玛特在外洋商场的拓展，委果以全职 GM 及东谈主才团队 + 直营门店为表率面孔。

DTC 化带给泡泡玛特外洋业务的中枢利好有二，其一是大幅度优化了外洋业务的利润空间，缩减了经销商一层；其二是集团总部在居品、IP 要道对外洋业务的协罪犯果大幅度提高。

比如，如今外洋商场细察到的需求，在泡泡玛特坐褥体系内不错于 5~6 个月时分中演变为居品并上架。以及，在外洋商场，国际团队发觉确当地艺术家，从挖掘东谈主才到 IP 化的进度被大幅度缩减到两三个月之内。

DTC 化的另一个影响是，在泡泡玛特"大 GM 体系"下，每一个外洋国度商场不错字据当地用户，推出更多土产货化营销动作。比如在 2024 年的泰国商场，泡泡玛特在曼谷推动了 LABUBU 接机行为，这一行为成为泰国 INS 等平台当期热度第一。

不乏挑战与更强烈的竞争

不外涨势喜东谈主外洋业务并非毫无隐忧。

现在，泡泡玛特外洋职工总和依然跳跃 1000 东谈主，而截止现在，泡泡玛特关于外洋职工并莫得一套统一的成体系的培训决策。

常见的经由是，针对新拓展国度、地区商场，泡泡玛特会从总部派职工赶赴当地，联结当地 GM 拓展，并在这一过程中，"传递文化和职责习尚"。当地新职工入职后，会有针对职责流 SOP 的干系培训，但全体时分有限。

随之而来的结束是，在全球 106 个泡泡玛特门店中，你会发现一些"割裂感"：比如会有外洋职工不穿泡泡玛特制服上班，大概在见到消耗者时健忘先容 IP 和居品的表率话术。

一个深层的挑战是，发祥于东亚文化的泡泡玛特，其职责格统一企业文化，和一些西洋商场的职工习尚存在互异。

比如，在泡泡玛特国际业务中，韩国、泰国等东亚、东南亚商场事迹深广较好，职工基本上不错"丝滑"地稳妥集团总部的统一条款，致使在泰国等地频繁出现职工主动加班的情况。但在西洋一些商场，想让当地职工实时回话信息依然算是挑战，和难以条款他们像原土职工相同肃穆背诵每个 IP 背后的故事和设定。

另一个挑战来自于日渐强烈的竞争。

以迪士尼为例，迪士尼正在重新发力线下门店。在迪士尼最新的贪图中，为了应酬线下主题乐土的"需求放缓"，线下 IP 门店零卖业务，依然成为焦点。按照迪士尼的贪图，无数新款的 IP 居品，将在新财年推向商场。而另据知情东谈主士显现，迪士尼正在对既有的乐土和线下零卖门店进行联合升级，一些新 IP 将取代传统 IP 的地位，以加多对用户的蛊卦力。

名创优品也正在加大外洋的触角，在最新公布的外洋贪图中，创举东谈主叶国富暗示将在 2025 年于外洋拓展至少 450 个门店，而在名创优品里面，现在外洋板块职工的待遇依然跳跃了国内职工。外洋成为了名创优品的计策级贪图。值得详尽的是，名创优品在外洋门店中，基于西洋驰名 IP 的盲盒、玩物依然成为中枢 SKU。

不外，从外洋用户全体的 IP 潮玩消耗趋势看，商场空间依然巨大，尚未造成红海场地。这亦然泡泡玛特的机会所在。

有知情东谈主士告诉虎嗅，2024 年，王宁曾屡次和互联网圈、跨境电商圈的高管们碰头交流，并探讨外洋商场的机会。该东谈主士显现，王宁关于泡泡玛特的外洋商场有着巨大渴望。"他反复说起，泡泡玛特不错在外洋作念一个弘大于现时国内畛域的业务出来，他说我方依然珍藏着迪士尼。"

虎嗅恒久关心出海，为应酬急巨变化的出海环境，特推出"出海潜望镜俱乐部"，为人人提供一手出海资讯、链盘考部出海平台，扫码下方图片二维码了解细则。